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OPPO借力体育营销打造全球品牌,你以为的小众赛

时间:2019-09-06 08:11来源:网球
中国经济在过去几十年高速增长之后,依旧保持着稳健的增长态势。在经济增长的背景下,中产阶级这一群体迅速崛起。根据国泰君安证券2017年初发布的《中产阶级强势崛起,体育消费

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中国经济在过去几十年高速增长之后,依旧保持着稳健的增长态势。在经济增长的背景下,中产阶级这一群体迅速崛起。根据国泰君安证券2017年初发布的《中产阶级强势崛起,体育消费加速升级》小众体育运动专题,我国中产阶级人数已达1.09亿,到2020年有望达到近2亿人。中产阶级对于品质生活的追求推动了各个领域的消费升级,以发达国家体育产业发展规律为例:当人均GDP高于5000美元时,文娱消费将大幅增长,而我国在2011年就达到该指标,体育消费升级在中产阶级的带动下喷薄而出。他们不仅热衷于传统热门体育赛事,而且对于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动同样兴趣浓厚。在中产阶级之下,已经或即将步入社会的90后、95后所代表潜在主力消费人群的消费能力也不可小觑,他们对新鲜事物的追求,也让好玩、新奇、小众的体育赛事愈发受到喜爱。中国的体育市场正在变得更加多元,在体育营销领域,如何进行更加全面的布局,赢得主力消费人群的热爱也是值得认真思考的话题。在如何通过体育赛事影响这些具有巨大潜力的消费族群方面,腾讯体育这几年作出了大胆的尝试,目前已经囊括网球、排球、橄榄球、冰球等顶尖赛事资源,既为精英体育人群和泛体育人群带来了“在现场”的激情体验,也为品牌提供了更加高端、丰富的体育营销解决方案。四大满贯:高端品牌的不二之选作为网球运动的荣誉圣殿,四大满贯赛是全球网球迷的心中挚爱,也是品牌营销必争之地。以即将到来的年度最后一项大满贯——美网为例,赛事赞助商包含了梅赛德斯-奔驰、IBM、阿联酋航空、摩根大通、威斯汀酒店等顶级品牌,其中不乏梅赛德斯-奔驰、IBM等与网球结缘多年的长期合作伙伴。这些品牌所看重的不仅是大满贯赛事自身的品牌效力,更重要的是这些赛事中高端人群中的影响力。

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  近日,新浪体育宣布与美国网球协会达成协议,新浪体育正式成为美国网球公开赛战略合作伙伴——算上此前已经达成合作的澳网、法网、温网这三项世界顶级网球大满贯赛事,如今四大满贯齐聚新浪体育,新浪体育拿下网球“全满贯”的同时,也足以看出其在门户网站以及体育媒体领域的领先地位。

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日光之下并无新事。这句话用来形容这20年来足球与媒介的关系几乎毫不为过。速度与激情、欢乐与激辩从未改变,几乎贯穿了电视、门户、博客乃至社交媒体等一个个媒介形态。

  业界分析指出,多年来一直深耕于网球运动推广的新浪体育,显然对四大满贯等国际品牌赛事更具有吸引力。四大满贯本身是一项综合了竞技赛事、商业品牌和文化传统的顶尖产品,此次新浪完成与四大满贯的全面合作,其实正是基于对于“产品价值”的高度认同和匹配。从这个意义上来看,四大满贯与新浪体育的合作,在版权内容中主要以双方认同的合理价格获得全景比赛集锦视频内容,就显得非常理智而精确。这样的合作可以在移动端精准覆盖用户需求,满足持权方对比赛的展现诉求,同时不增加平台方的成本负担。同时,体育赛事版权价值的最终取决于赛事的覆盖量和广泛度;任何赛事都需要推广,在赛事家喻户晓和万众瞩目之前,市场推广的价值远远大于单纯的版权费用。   流量 品牌 四大满贯的不二之选在网球公开赛中澳网、法网、温网和美网被称作为大满贯赛事,作为运动员能同时拥有这四项赛事的冠军,就被称为获得全满贯。随着网球运动在中国日渐普及和持续升温,网球已经成为了可以和足球、篮球比肩的最具观赏性的赛事之一;伴随此次新浪体育与美网达成战略合作,不仅标志着世界范围内商业开发最成功、传播影响力最大的美网开始全面进军中国市场,更使得新浪体育成为国内首个将世界网球四大满贯赛事全部“收入囊中”的体育媒体平台。对于选择新浪体育,见多识广的大满贯组织者们毫不讳言:注重赛事内容的专注与贴近用户的传播方式,是他们所最为看重的平台价值。由此,正是基于新浪体育巨大的流量和品牌影响力,成为了四大满贯在中国的不二之选。据悉,在合作中,新浪体育将获得美网全景精彩视频集锦和重要活动的视频播出权。除了赛事内容播出外,卓越的赛事报道实力及赛事推广能力也被重大赛事主办方所看重,成为国内可以从上游布局,以赛事协办方身份参与重大赛事运营的体育机构;在赛事报道上,新浪体育通过19年的积累,拥有最优质的平台、最全面的资源和经验最丰富的报道团队,已经成为中国网友和体育粉丝了解国外顶级赛事资讯的首选平台。此外,在刚刚结束的里约奥运会报道中,新浪体育优异的表现,也为其在与国际重大赛事的合作洽谈中,加分不少。本届奥运会期间,新浪网整体奥运报道总页面曝光将近120亿,其中移动端曝光贡献70%以上,总互动评论量10.7亿,@新浪体育主持的奥运话题累计阅读量高达172亿,其中主话题#新动里约#累计阅读量就有92.8亿,足见新浪作为传统门户和社交媒体两大巨头的综合体,旗下PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网、微博等五大互动平台的价值凸现,真正成为以社交驱动的全覆盖体育媒体平台。以数据为支撑,国内顶级的专业内容团队,让更多的用户在新浪体育媒体平台中找到自己喜欢的内容,再度成为传媒业创新标杆的新浪体育自然获得了各大满贯赛事组织者以及ATF、WTA等协会组织的青睐。

和国外成熟的网球市场相比,随着李娜两夺大满贯赛事桂冠,创造亚洲网球荣耀之后,中国网球运动热度就持续升温,网球运动爱好者和球迷的数量激增,特别值得一提的是,女性受众在网球赛事关注人群的占比明显高于其他体育赛事。《经济学人》也预测,2020年中国网球人口有望超过3000万,中国网球产业的价值也将超过600亿人民币。如何在网球营销上赢得国内网球迷的心,四大满贯赛事毫无疑问是重中之重。腾讯体育今年一举拿下法网、温网、美网三项大满贯赛事未来独家数字媒体资源,通过直播、点播、集锦等赛事资源为品牌提供线上线下整合的跨平台营销服务,抢占网球营销制高。女排情结中国人的骄傲如果说网球人群的井喷代表了体育消费升级的新生力量,排球则是牵动着大多数中国体育迷心弦的王牌项目。无论是以郎平等老一辈国手为代表赢得“五连冠”,还是横空出世的朱婷等年轻球员夺得里约奥运会女排冠军,这些都足以让国人的“女排情结”经久不衰。而可口可乐、光明乳业等品牌与排球赛事、排球运动员的合作在收获亿万关注的同时,也促进了销售的提升。

OPPO很早就开始实施全球体育营销战略,近年来也不断推进其品牌全球化、运营本地化的“Glocal”全球化策略。可以说,此次与法网的合作是其深化营销理念,与全球用户建立连接,并驱动其全球化品牌建设的又一重要探索。

FIFA唱着生意经,俘获了一代又一代人的热血青春,而媒介主场的接力棒则是交到了微博这样的社交媒体手中。

  图片 5   赛事思维 新浪体育与网球的社交共识     能够在里约奥运这样的传播大战中胜出,新浪体育一方面靠的是从之前的时代延续而来的体育传播经验积淀——19年的积累,5届奥运会的经验,多位拥有10年以上经验的业内精英;另一方面,新浪体育的巨大投入提供了坚实的保障,200多人的团队,融合新浪旗下门户与社交媒体的高端资源,打通包括微博、新闻客户端、门户网站在内的报道矩阵,共同呈现了这场奥运盛宴。更为重要的是,提出用产品化思维打造奥运赛事甚至体育赛事的新浪,无疑做出了一种符合新互联网发展趋势的选择。新浪网高级副总裁兼新浪体育总经理魏江雷此前接受媒体采访时,对未来新浪体育的发展做出了这样一个概括——要把体育赛事和内容报道,当做一款产品去做,考虑观众、赞助商、参赛者等各方的需求,用产品化、互联网化、职业化的思维打造体育赛事和内容,而新浪体育的这一发展思路恰恰迎合了有着丰富开发经验的大满贯组织者口味。   图片 6       有评论分析,新浪体育对于网球赛事的理解,高端人群的覆盖,超过亿万粉丝的忠实拥趸,以及微博社交平台的巨大影响力和渗透力,都可以帮助四大满贯扎根于中国市场。以美网为例,现场观众的参与和消费并非只为了网球,更多地是因为网球以外的娱乐目的——美国人的派对文化确实是根深蒂固,好友结伴、啤酒薯条、聊天为主、看球为辅,所以也难怪美网被称作是最“吵闹”的大满贯。在这样以娱乐为导向的派对氛围中,体育其实就是一种形式,而网球也非常称职地充当起了这个角色。商业激励球员、推动赛事,球员诠释比赛、制造热点,娱乐吸引球迷、拉动消费。而这样一种全面且精确的营销,正是美网,这个以商业为驱动,娱乐为导向,体育为形式的公共派对能够在商业上遥遥领先于其他赛事的原因,也是美国成熟的体育市场机制的又一成功案例。体育除了内容,更重要的还有用户的参与和意见表达,以及移动社交平台的互动探讨。显然,四大满贯在中国寻求的是一个稳定的长期合作伙伴,新浪体育与大满贯赛事在理念上的不谋而合,也使得各方的合作水到渠成。     内容为基  IP绝非仅是“版费” 如今,体育IP在中国的火爆程度已经不言而喻,甚至以中超80亿为代表的天价版权费,更仿佛向世界传递着中国体育版权市场“大金库”的概念。然而,比起短视“虚高”的版权费,四大满贯显然更看重的是赛事长期的发展与市场的培育。非理性的版权价格不仅不会带来网球经济的发展,只会揠苗助长、伤害网球运动的大众化普及,体育运动市场的发展有自身的规律,更需要产品化运营的思维,只看重商业利益和炒作的“暴发户”做法,更无法使赛事可持续性健康成长。在四大满贯持权方看来,“变现”的优先级显然比不上“以人为本,扩大市场”。   图片 7 

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文/陈 新进 编辑/吴 小川

  更进一步地说,一项赛事的健康发展,不仅仅是版权费用和简单的赛事报道,而是需要延伸出更多的创新内容与互动服务,帮助体育运动及赛事文化的普及,并形成独特的粉丝文化。比如,新浪的专题页将为粉丝和网友的定制化个性内容,大量顶尖球员直接进驻微博,通过网球专题站,球迷可以直接追踪球星的动态,甚至还有粉丝与球员的直接连线、发布会体验等内容,这些更加亲民、更加丰富的内容,极大提升了赛事的参与感与互动性。       而作为欧美传统资深赛事运营方,对于既往成功案例的看重也是新浪体育的加分点。新浪体育对于国际顶尖大赛的投入一直领跑国内,奥运会、世界杯、欧洲杯等自不必说,对于网球赛事得到推广力度也一直是有目共睹,多年维持了大满贯赛事中体育门户记者现场高出勤率和优秀的社交媒体表现。这些都快可以极大地帮助新浪体育在不必花费高昂版权费用的情况下赢得合作方的信任。       据了解,除四大满贯之外,新浪体育还将为中国的体育迷们提供更多接触、参与高质量网球赛事的机会。除去年度的大满贯赛事合作之外,2015-2016年度,新浪体育还是国际网球超级联赛的独家比赛转播商;国内的赛事中,新浪体育将继续对中网和WTA珠海精英赛等进行直播。看精彩网球,上新浪体育,相信诸多精彩赛事将能够让广大网球迷们一饱眼福。

在备战东京的新一轮奥运周期,虽然没有奥运会这样万众瞩目的大型赛事,但腾讯体育在排球项目的赛事资源布局依旧亮眼。手握国际排联男女排世界锦标赛、大冠军杯、世界杯赛等热门赛事,可以说,腾讯体育已经将重大排坛赛事资源悉数囊括旗下。这些赛事不仅覆盖广泛的排球受众,还能为品牌隐性的植入爱国等元素,帮助品牌以更加有趣和多变的方式,抓住“女排情结”的营销良机。超级碗已不再只是美国春晚“美国春晚”是中国观众给美式橄榄球联盟“超级碗”年度冠军赛的别称。之所以称之为“美国春晚”,主要是“超级碗”每年吸引着约1/3的美国人观看直播,是当之无愧美国年度收视率最高的节目;另一方面也是因其具有的超级品牌营销价值。在福布斯的年度榜单中,“超级碗”超越奥运会、世界杯等体育比赛,以6.3亿美元的估值成为全球品牌价值最高的体育赛事。

一直以来,网球四大满贯赛事都备受全世界球迷的关注。不仅在这里你可以欣赏到费德勒、纳达尔、德约科维奇、小威廉姆斯等众多顶尖球员的较量,大满贯赛事悠久的历史,深厚的网球文化以及商业影响力更是辐射全球。

1997年11月1日凌晨2点,四通利方体育沙龙里一篇名为《大连金州不相信眼泪》的足球评论出现在了论坛内。

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近日,法国网球公开赛官方正式对外宣布:OPPO正式成为法国网球公开赛全球合作伙伴。值得一提的是,这也是法网历史上第一次迎来中国品牌。腾讯体育在其中担任体育经纪的角色,全程协助并发挥了重要作用。

前一天深夜,在98年世界杯世预选赛上,中国队坐镇大连金州迎战卡塔尔,结果以2:3输掉比赛。网民“老榕”将自己看球的经历写出了这篇雄文。

在国内,随着“超级碗”受关注程度的提升,越来越多的人从仅仅关注令人眼花缭乱的广告大片汇集,开始了解和关注这项赛事。根据央视索福瑞的调查,对橄榄球有兴趣的人群,从2010年的160万人增加到2015年的1900万人,增幅超过十倍。与英美情况相似,美式橄榄球的国内受众更偏向高收入人群。2017年,观看“超级碗”直播的中国观众已经达到307万,新浪微博上#超级碗50#话题达到16亿人次的阅读量。在橄榄球领域,腾讯体育从2017-2020年覆盖每赛季90余场比赛,为品牌提供除传统的赞助和贴片广告外,直播演播室植入类、直播中插、点播及资讯精品栏等深度合作营销形式。冰雪虽冷,但是冰球让你很燃自从北京成功申办2022年冬奥会,原来看似小众的冰雪项目也成为体育产业和体育人群新的增长和关注领域。作为北美四大赛事之一以及冬奥会唯一的集体球类项目,冰球以激烈的对抗性着称。在2016年《中国冰球白皮书》统计中,国内冰球运动人口以年均30-40%的速度增长。虽然冰球的装备和训练成本偏高,但越来越多的中国家庭把培养孩子练习冰球当做一种潮流。另外在2015年,中国球员宋安东在北美职业冰球联盟的选秀中被纽约岛人队选中,被媒体誉为“NHL的姚明”,也吸引了更多中国球迷的目光。

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这篇文章以及四通利方在两周后得到了南方周末的报道,并出现在了当年年末南周的主编寄语之中,属于四通利方的年代也因此开启。

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促成双方此次合作的腾讯体育副总经理丁明锐表示,法网作为唯一一个在红土球场进行的网球大满贯赛事,标志着红土赛事中的最高荣誉。OPPO借助法网赛事,在传播品牌调性的同时,也向外界传达了品牌追求极致科技与美学的精神内涵。

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在营销层面,NHL作为北美最火爆的赛事之一,不乏成熟的经典营销案例。锐步在今年NHL全明星赛上推出了一支VR广告,用4D触觉体验技术,让消费者仿佛置身NHL赛场之中,感受球星穿着锐步服装在赛场上的激情与碰撞。腾讯体育作为唯一拥有NHL独家转播权的新媒体平台,涵盖常规赛1230场比赛、季后赛和总决赛全部赛事资源,也为品牌带来了更多创新营销实践的优质赛事平台。消费者对体育的需求伴随收入水平提升和消费模式升级正在变得更加丰富。对于品牌来说,乍看无从下手,实则需要将各类体育赛事的受众进一步细分,以达到最好的营销效果。腾讯体育在网球、排球、橄榄球、冰球等体育赛事的布局,不仅进一步完善了自身国内外版权体育赛事资源,为品牌提供了影响中产阶级、90后、95后等主力消费人群的契机;同时在版权赛事资源之外扩展的自制赛事、体育经纪也为品牌进行更加深入、多维的体育营销提供了更多可能。

事实上,OPPO很早就开始实施全球体育营销战略,近年来也不断推进其品牌全球化、运营本地化的“Glocal”全球化策略。

(2009年,这篇文章又被搬到了南周官网)

可以说,此次与法网的合作是其深化营销理念,与全球用户建立连接,并驱动其全球化品牌建设的又一重要探索。

1997年11月底,四通利方推出了第一个频道——体育频道,四通利方在体育沙龙的黄金时代开始到来。随着1998年的法国世界杯开启,四通利方通过滚动式24小时报道奠定了其在中文互联网新闻领域的地位。

OPPO为何选择网球?

那年年底,四通利方更名新浪,面对科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、911事件等重大事件的报道却从未缺位,新浪军规式的、流水线式的内容生产使其从中文互联网世界脱颖而出成为标杆,也奠定了未来10年新浪乃至中国四大门户的工作方式。

网球运动,不仅在全球拥有深厚的文化沉淀和粉丝基础,并且由于其赛事的高度职业化和完善的商业开发体系,网球运动也被视作为“精英运动”。

直至后来2008年,新浪启动奥运战略,前方、后方新闻中心组建了多大450人的专业报道团队,涉及六种语言版本,24小时不间断的内容即时更新——当时能奥运报道和新浪抗衡的,恐无它家。

法网作为四大满贯公开赛中最为古老的网球赛事,至今已有百年历史,代表着红土赛场的最高荣誉。

不过,站在历史的车轮上回望,这次奥运报道也是四大门户最后一次能够调动如此多的资源,展开如此有影响力的奥运报道。

近年来,法国网球公开赛的奖金也在持续增加,2019年法网公开赛总奖金更是高达3.2亿人民币。正因为法网的全球影响力,也吸引着劳力士、阿联酋航空等众多国际一线品牌。

后面的故事,已经不再属于门户,时代变了。

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OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人与法国网协主席Bernard Giudicelli出席OPPO法网合作签约仪式

某种意义上看,体育基因和媒体基因相随,从诞生之初就始终植根于新浪的深层,哪怕今天到了微博时代也是如此。

2011年,中国网球运动员李娜在法网夺得女单冠军,成为历史上首位获得大满贯赛事冠军的亚洲选手。2014年,中国球员彭帅和谢淑薇也在法网夺得女双冠军。中国网球运动员的优异表现也让越来越多的中国观众开始关注法网这一高水平赛事。

21年后,《大连金州不相信眼泪》可能已经成为那个年代“光辉岁月”。即使如此这篇雄文在当时也是被铭记,“有限”地流传。

在谈到为何选择法网时,OPPO副总裁沈义人表示:“OPPO今年正式开启新十年营销升级的一系列计划。选择网球,一方面是我们非常看重艺术与科技的结合,而网球运动正是优雅与热情的代表之一,兼具文化性和观赏性,丰富了我们打造全球化品牌的内涵。另一方面体育营销是OPPO落地”Glocal“全球化策略的重要探索之一,与体育顶尖赛事的合作,可以帮助我们在全球拓宽和用户沟通的边界。”

但是承袭了新浪足球报道基因的微博,已然成为移动互联网时代的赛事传播的首选阵地。

值得注意的是,今年是OPPO新十年的开端,在品牌营销视野上将更加全球化。OPPO将全球视为一个市场,持续对全球市场进行探索和拓展,国际顶尖体育赛事作为“无国界语言”成为OPPO品牌走向世界的重要载体。

3月12日,国际足联宣布在微博开通官博 @FIFA国际足联,并推出#为世界杯传球#线上话题活动,为世界杯进行预热。还计划在3月底,推出第二个微博账号—@FIFA世界杯,为中国球迷和微博网友提供与世界杯一手新闻资讯。

携手世界性的顶尖赛事IP能够更好地帮助OPPO在全球范围内树立更统一、更深入的品牌认知与行业影响力。

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(FIFA官网宣布和微博合作)

最近几年,OPPO加快了布局海外市场的速度,根据其提供的数据显示,公司业务现已遍及全球40多个国家与地区,并在全球范围建立了六大研究所和四大研发中心,拥有超过40,000名员工。

3.92亿月活跃用户,1亿体育兴趣人群,成功合作的国内外顶级赛事及球队俱乐部超过100家。有规模、有经验的社交媒体,中国屈指可数。对国际足联来说,微博就是最好的选择。

此次选择与法网的合作,同时也是其进一步夯实海外市场影响力的重要举措。

上世纪70年代,前国际足联主席阿维兰热说过一句知名的话:“我出卖一种叫足球的产品。”

更为重要的是,法国网球公开赛的行业根基与关注度,可以让OPPO快速地渗透并融入全球体育用户圈层,触达到更多网球用户,向行业和用户展现品牌内涵与科技实力,同时助力海外市场的消费者沟通,这也是其选择国际体育IP营销的重要意义。

在他改革国际足联之前,有传闻称国际足联的账面上只有24美元,连仅有的两项比赛——世界杯赛和奥运会足球赛都难以维系。

“OPPO将成为法网最棒的全球合作伙伴之一”

1974年,阿维兰热上台,大刀阔斧地对国际足联兴利除弊,最终把足球运动变成了一种产业向世界推销,并且把国际足联变成了世界上最赚钱的非盈利组织。

OPPO此次成为法国网球公开赛全球合作伙伴,是中国品牌第一次在这项已有百年历史的网球赛事中亮相,也是智能手机品牌首次与法网开启全方位的合作。

知乎用户韦昌明此前曾回答过一个名为“国际足联的收入来源都有哪些?又可以从世界杯中哪些方面获利?”的问题。

国外顶尖体育IP的品牌合作,一直有着严苛的选择条件,也会更加看重双方的品牌理念,用户人群等因素是否契合。

他提到说,国际足联的收入来源包括:转播权、赞助商赞助、品牌授权、质量标准认证授权以及罚金甚至金融营收。

纵观法网网球公开赛合作的企业有ROLEX、阿联酋航空等海外品牌,中国品牌还从来没有出现在法网的赛场上。为何此次法网选择了OPPO?

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对于双方的合作,法国网协主席Bernard Giudicelli给予了积极评价:“OPPO将成为法网最棒的全球合作伙伴之一。他们是领先的智能手机品牌,在中国及亚洲有着明显的用户优势。我们希望OPPO在年轻用户人群中的优势能为法网赋能,向中国及亚洲观众更好地展示法网的魅力,让更多年轻人能有机会感受红土地的热情。”

(FIFA 2016年财报)

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当然,国际足联不仅自己通过收益确保大赛展开,还需要给球队、球星带来收益。国际足联某种意义上看,就是一个足球商业联盟。

沈义人认为携手法网这样的全球合作伙伴,可以探索品牌更加丰富的营销版图。“我们将通过法网把OPPO对美的追求展示给法网的观众,希望此次合作可以推动世界网球赛事在中国的进一步普及。”

这个商业联盟需要通过成就个人球星、成就明星球队的方式输出社会影响力,撬动社会情绪,进而吸纳赞助商、授权商标、出售世界杯球赛的电视转播权,通过这些方式获取收益。而球队、球星也能够借助联盟获益,在实现个人价值的同时获取商业价值。

法网的选择背后,也体现了其对OPPO企业理念和产品实力的认可。

对国际足联来说,中国足球虽然离世界杯渺茫,但中国市场却是一片不可缺少的热土——央视的版权费、品牌商的赞助费甚至是商标的授权费,一样都不能少。

从OPPO的文化看,企业一直传递着“互联网时代的产品,需要做到极致,以用户为导向、结果为导向”这样的理念,OPPO一直推行的产品策略可以说简单直接,主打年轻用户群体。向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到白领及高势能人群。

恰恰如此,国际足联需要借助微博这样的社交媒体作为扩音器或者说是宣发主阵地,在中国更深入地敲开商业化的大门。

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法网签约仪式OPPO产品展示区

国际足联的商业化伴随媒介环境变化,也在悄然生变。全世界电视收视率正在不断降低。这是2018年俄罗斯世界杯的一个大背景。

得益于自身产品和市场策略的高效执行,OPPO收获了一大批年轻用户群体的关注,也在中国市场乃至亚洲市场建立了自身的品牌影响力。而触及更多年轻用户,积极拓展中国市场,也正是法网在新时期的重要市场拓展方向。

国际足联今年可能要面临2018年世界杯创20年来最低收视率这个问题。

双方也就合作提出了明确的计划,未来三年将在内容共创、青年人才激励、品牌展示等多领域展开深度合作。

虽然2018年世界杯尚未打响,但是从NBA、奥运会身上已经可以看到端倪。

例如,冠名在中国、印度、巴西举办的OPPO法网青少年外卡资格赛及决赛,为青年运动员设立专项奖项,联手中国顶尖高校推广网球赛事;

2016年,尼尔森公布的美国全国广播公司(NBC)对里约奥运开幕式收视率仅为2726万,这比上届伦敦奥运会收视率大幅下降32%。

除此之外,OPPO还将亮相法网核心球场,获得顶级品牌展示资源,与全球190个国家和地区的消费者沟通。这些都预示着OPPO与网球顶尖IP的合作将全方位地深入展开。

报道称,这也是该台自1992年西班牙巴塞罗那奥运会以来收视率最低的奥运会开幕式。BloombergIntelligence数据则是显示,里约奥运18-49岁年龄层收视率下滑了25%。

如何解读OPPO的体育营销战略?

根据美国媒体Sports Business Daily 2017年2月份的统计,2016赛季NBA常规赛,各支球队的地方体育台收视率总体下降了15%;全美收视率下降了6%,过去5年总体呈下降趋势。

现阶段,越来越多的中国品牌开始布局海外市场,而国际体育IP的品牌价值和影响力覆盖全球,可以说,与国际体育IP合作是中国品牌海外市场扩展的最佳选择。

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世界杯、NBA、四大满贯、奥运会等等,一个个优质体育IP更是让各大品牌看到了体育营销所带来的巨大市场影响力。

随之而来的一个重要信息是,2017年3月NBA宣布和微博战略合作——赛事内容被制作成更有利于传播的内容形式,在微博上被NBA官方账号以及MCN、KOL账号传播。

如今OPPO积极布局网球运动,除了此次官宣的法网以外,OPPO还成为了巴黎大师赛高级合作伙伴。不久前,OPPO也与温网达成5年合作,成为其唯一的亚洲全球合作伙伴。这些合作不断丰富了OPPO体育营销的版图。

虽然两者之间的合作与收视率下滑并无直接联系,但是我们还是能从中窥探出其中的某种关联——微博随着短视频、直播等技术加码,正在成为碎片化信息传播的最佳媒介。

在与这些顶尖体育IP的合作中,OPPO也逐渐探索并形成了自身独有的体育营销逻辑:首先选择与其品牌调性相符的体育赛事进行长期而深入的合作,通过强强联手做深做透用户圈层之后,再横向拓展体育类目至体育营销的全产业链。

要知道,电视收视率下降,并不代表年轻人不再看世界杯、NBA、奥运会。他们只是去了不同的地方——比如说Facebook、Twitter以及微博。

沈义人谈到OPPO的体育营销策略时说,“体育赛事是无国界的,世界杯、奥运会、法网等这些赛事,全球用户都会关注。OPPO与国际顶尖俱乐部和赛事合作,可以很好地帮助我们跟新一代消费者拓宽联系,我觉得这是体育营销之所以能助力全球化品牌建设的原因所在。”

这次微博和FIFA之间的合作几乎也可能判断,届时碎片化视频传播不会面临版权问题——而且微博作为社交媒体,不但不会影响赛事版权方的利益,反而会增加版权价值。这次和FIFA的合作,微博也特别强调结合FIFA、版权方中央电视台以及微博自身的资源和特点,发挥互补和协同作用。

依托体育作为载体,不仅可以突破各国文化差异,与全球受众沟通,而且顶级赛事在地理区域,赛事周期也具有优势。

正如微博CEO王高飞所言,在过去的40年里,中央电视台一直为广大球迷提供免费的世界杯转播服务,将这一全球足球盛宴传提给中国用户。未来,微博将更紧密地结合FIFA、央视以及微博的资源和特点,发挥互补和协同作用,为中国球迷带来全方位的世界杯体验。

一方面,不少顶级赛事已经形成很强的文化认同感,品牌搭载其IP,有助于文化渗透,更快地被当地民众所接受。另一方面,顶级体育赛事悠久的历史文化积淀也有助于品牌形象的长期建设。

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国际足联看上的就是微博的体育基因和媒体基因,以及庞大的用户规模,乃至随之而来的商业价值、社会影响力。

腾讯广告大客户销售运营副总经理张菁、OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、法国网协主席Bernard Giudicelli、腾讯体育副总经理丁明锐与腾讯体育创新业务总监田湘苗合影

体育基因和媒体基因本身就是相伴相随的孪生子,体育尤其是足球本身就要求信息极速传递,对实效性有着极高的要求。

作为法网2019-2022年的赛季合作伙伴的腾讯体育,也在双方本次合作中,也起到了重要作用。丁明锐表示,品牌调性年轻且充满活力的OPPO与追求“卓越、完美、精致、优雅”精神内核的法网相互契合,这是两者成功合作的重要因素。

体育随之带来的社区讨论、点评评论又会引发二次加工发酵——多年前的四通利方就享受了体育带来的红利。

这些合作背后,腾讯体育也为OPPO提供了强有力的营销策略支持。作为温网、美网、法网三大满贯精英赛事IP的合作伙伴,在与顶级网球赛事IP的长期合作中,腾讯体育对于网球赛事观众的特点,各个地区的市场情况,赛事的商业价值等都已经积累出成熟的经验和判断。

今天的微博利用更有层次的产品形态、媒介手段,把这种逻辑进行了进一步的极致发挥。

沈义人在谈到腾讯体育的协助时也给予了积极评价:“腾讯体育的资源非常丰富,他们很快就帮OPPO联系到了法网。另外,腾讯体育的资源整合能力在国内的确数一数二。未来在赛事转播等方面,我们也会有更多的深入合作。”

NBA已经通过和微博尝到了甜头,今年的NBA全明星赛则是另一个佐证。2018年全明星周末前后三天相关视频播放量7.7亿,相关话题总量达到了11.9亿。两年前的里约奥运,也证明了微博的辐射力——话题#里约奥运#总阅读数在200亿以上,傅园慧在短短半天之内就增长了110万微博粉丝,“洪荒之力”的视频播放达到3000万。

丁明锐也表示,腾讯体育商业化业务目前已经从过去的媒体内容平台广告售卖拓展到了体育赞助、经纪,延展到了体育的核心资产。

微博也许不是赛事最直接的直播平台,但一定是最好的传播平台,从图片到短视频、花絮、明星团队个人宣传、专业评论、段子手点评等内容,微博几乎涵盖了内容传播的所有形式,内容消费体验变得更立体便捷。

并且在自身法网、美网、NFL、MLB等多项顶级赛事的新媒体版权和赞助权益下,依托赛事IP构建起的体育产业全链路营销平台和内容分发体系,积极帮助品牌海外市场的拓展,触及更多用户人群。

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根据尼尔森在2017年年底发布的《互联网体育人群研究报告》,有健身习惯的互联网体育人群,平均每年在健身上的花费约为3858.9元,其中微博体育人群年花费则是5530.76元。

法网在四大满贯中,是与中国渊源最深的。从八年前李娜法网夺冠吸引过亿中国观众的关注,再到现在OPPO与法网达成历史性地合作,法网从来没有缺少过中国元素。

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我们也期待中国品牌通过与更多顶尖赛事IP的合作,带来更大的市场影响力和商业价值的同时,也能在更多的国际赛场看到中国品牌,展现中国实力。

(via.尼尔森《互联网体育人群研究报告》)

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很多赛事IP将内容放在微博上,也可以培育更多的粉丝,并借助运动员、球队等账号的协同效应扩大影响力——这对于球队、球星提升自身在中国企业面前商业价值,会起到重要作用。

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如今微博已经成为广告主必买的营销平台,丧失微博阵地就意味着失去很多商业机会。几乎可以预见,今年世界杯的冠军球星、球队,会成为中国几大手机厂商的香饽饽,遭到品牌商们的热抢。

对国际足联来说,吸引中国体育聚集人群,商标授权等商业项目将获得更大的收益。从这个大的商业框架来看,国际足联,各国球队、球星乃至赞助方,电视台,微博这样的社交媒体,几乎都是世界杯生态的受益者。

后记

依稀记得12年前,班上男生躲在宿舍里,手捧只能看WAP网页的键盘机,看几分钟更新一条、10余字组成消息的世界杯直播。比如,“04:10【意大利】点球大战 格罗索左脚打进大门右侧(总比分:6-4)”。

这种文字快讯式的直播虽然简陋且单调,但总能给宿舍带来一波又一波的骚动。

12年后,文字 图片 视频 直播的全媒介横扫一切的今天,一代人眼中的世界杯已经变成了崭新的模样——它将是微博的新主场。

编辑:网球 本文来源:OPPO借力体育营销打造全球品牌,你以为的小众赛

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